物流裝備企業(yè)品牌建設(shè)分析

日期：2017-1-13　　　　　發(fā)布者：物流裝備

 良好的品牌形象對(duì)企業(yè)發(fā)展的積極作用不言而喻。物流裝備涵蓋的范圍廣泛，不同領(lǐng)域企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)知程度、發(fā)展?fàn)顩r、建設(shè)方式等也各有特點(diǎn)。為了讓行業(yè)中更多的企業(yè)深入認(rèn)識(shí)樹立品牌的意義、了解品牌建設(shè)的途徑，本刊特意在新年即將到來之際，推出“物流裝備企業(yè)的品牌建設(shè)”專題，希望通過介紹國內(nèi)外有代表性的企業(yè)在發(fā)展過程中樹立、建設(shè)、維護(hù)品牌的成功做法和經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的姿態(tài)，同時(shí)也豐富行業(yè)內(nèi)企業(yè)的認(rèn)知。
一直以來，品牌在物流裝備行業(yè)的受關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)份額，但隨著近年來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化以及企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，越來越多的物流裝備企業(yè)逐漸意識(shí)到，品牌建設(shè)將是他們做強(qiáng)做大、贏得更多客戶，進(jìn)而更好地參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)必要工作。
隨著物流在國民經(jīng)濟(jì)中的重要作用日益顯現(xiàn)，物流裝備企業(yè)的發(fā)展受到更廣泛的關(guān)注。2007年，中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)最終確定了787家企業(yè)、856個(gè)產(chǎn)品為“中國名牌產(chǎn)品”，昆明船舶設(shè)備集團(tuán)有限公司和南京音飛貨架制造有限公司的倉儲(chǔ)自動(dòng)化物流系統(tǒng)成功入選。這也是物流裝備企業(yè)及產(chǎn)品頭次進(jìn)入中國名牌目錄。
據(jù)了解，2007年的中國名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)是針對(duì)大型空分成套設(shè)備、石油鉆機(jī)、載貨汽車等162類產(chǎn)品進(jìn)行的。按照《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定的程序，在企業(yè)自愿申請(qǐng)，各省、自治區(qū)、直轄市審核推薦的基礎(chǔ)上，經(jīng)由中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)各相關(guān)專業(yè)委員會(huì)綜合評(píng)價(jià)、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)全體委員會(huì)議審議確定后向社會(huì)公布。2007年中國名牌產(chǎn)品的評(píng)選結(jié)果在一定程度上說明，物流裝備企業(yè)開始重視樹立品牌，同時(shí)其品牌價(jià)值也得到了社會(huì)的認(rèn)可與關(guān)注。
何謂品牌
被稱為“現(xiàn)代廣告之父”的美國奧美廣告創(chuàng)史人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等無形影響的總和。
品牌肩負(fù)著傳遞產(chǎn)品功能與屬性、價(jià)值，以及企業(yè)特點(diǎn)、文化等信息的責(zé)任，企業(yè)可以通過其有的ＬＯＧＯ、標(biāo)語、口號(hào)、符號(hào)等，在產(chǎn)品或服務(wù)上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中，產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造以質(zhì)量為基礎(chǔ)，關(guān)注技術(shù)、價(jià)值、使用、市場(chǎng)定位及售后服務(wù)等，它的建立與企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、綜合管理能力密不可分。企業(yè)品牌的樹立則是在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上，賦予企業(yè)個(gè)性化的經(jīng)營理念，關(guān)注的是質(zhì)量水平、技術(shù)發(fā)展方向、消費(fèi)者群體、企業(yè)公眾形象、服務(wù)水平等。
品牌的價(jià)值體現(xiàn)
品牌的形成過程實(shí)際上是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得巨大差異化優(yōu)勢(shì)的過程。因此，優(yōu)異品牌能夠提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為企業(yè)創(chuàng)造高附加值的市場(chǎng)回報(bào)，這已為國際上許多大型優(yōu)異企業(yè)所印證。比如在美國，與成年人想擁有一輛名牌跑車相呼應(yīng)，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋。作為今天全球體育用品市場(chǎng)上的王者，耐克公司沒有自己的工廠，僅僅是進(jìn)行品牌管理，通過產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和設(shè)計(jì)、原材料的選擇、市場(chǎng)的推廣等方式，不斷擴(kuò)大其在國際市場(chǎng)上的影響力。同時(shí)，品牌的更大價(jià)值在于它是一種無形資產(chǎn)。以全球最大飲料品牌可口可樂為例，在可口可樂產(chǎn)品問世120多年后的今天，“可口可樂”品牌的價(jià)值已經(jīng)超過700億美元，約相當(dāng)于公司賬面價(jià)值的3倍。所以有這樣一種假設(shè)，即使可口可樂全球公司在災(zāi)難中化為灰燼，僅憑“可口可樂”這四個(gè)字，全球銀行將爭(zhēng)相向它提供貸款。
從產(chǎn)業(yè)層面上看，品牌還具有明顯的規(guī)模效應(yīng)和資源優(yōu)化配置作用，有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。特別是在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國企業(yè)提升產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段。
從2000年起，國家質(zhì)檢總局、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)每年都要聯(lián)合組織評(píng)審，評(píng)出一批技術(shù)達(dá)到國際同類產(chǎn)品水平、在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于高地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品作為“中國名牌產(chǎn)品”予以公布。到2007年為止，共產(chǎn)生了1957個(gè)中國名牌產(chǎn)品，并從中誕生了海爾集團(tuán)公司生產(chǎn)的海爾牌電冰箱、海爾牌洗衣機(jī)，華為技術(shù)有限公司生產(chǎn)的華為牌程控交換機(jī)，中興通訊股份有限公司生產(chǎn)的中興（ZTE)牌程控交換機(jī)，上海振華港口機(jī)械（集團(tuán)）股份有限公司生產(chǎn)的ZPMC牌集裝箱起重機(jī)，珠海格力電器股份有限公司生產(chǎn)的格力牌空調(diào)，江蘇陽光集團(tuán)有限生產(chǎn)的陽光牌精紡呢絨，中國國際海運(yùn)集裝箱（集團(tuán)）股份有限公司生產(chǎn)的CIMC中集牌集裝箱，波司登股份有限公司生產(chǎn)的波司登牌羽絨服，萬向集團(tuán)公司生產(chǎn)的錢潮QC牌萬向節(jié)等十大中國“世界名牌產(chǎn)品”。
對(duì)于企業(yè)來說，獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)無疑是對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)可，是較高的生產(chǎn)經(jīng)營水平和市場(chǎng)信譽(yù)以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)志，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力與影響力的象征。絕大多數(shù)擁有中國名牌產(chǎn)品的企業(yè)，特別是擁有“世界名牌產(chǎn)品”的企業(yè)，無不獲得了快速穩(wěn)定發(fā)展，成為行業(yè)優(yōu)異企業(yè)，同時(shí)在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利地位。這是企業(yè)品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。由此可見，樹立良好品牌與企業(yè)發(fā)展壯大是相輔相成、相互促進(jìn)的。
中國物流裝備企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀
現(xiàn)階段，我國物流裝備行業(yè)的品牌建設(shè)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌數(shù)量少，尤其缺乏國際知名品牌；
2.品牌生命周期短，缺乏核心技術(shù)支撐；
3.在國際貿(mào)易中以O(shè)EM為主，自主品牌意識(shí)不強(qiáng)；
4.市場(chǎng)營銷力度不夠，只注重賣產(chǎn)品，不重視樹品牌。
相比之下，國外物流裝備領(lǐng)域已出現(xiàn)了眾多知名品牌。這既源于國外企業(yè)有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，在品牌建設(shè)方面往往傾注了大量精力，采取多元化的市場(chǎng)宣傳與品牌推廣手段，更重要的是其背后有較高的技術(shù)水平、豐富的市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金實(shí)力等優(yōu)勢(shì)為依托。 
實(shí)際上，企業(yè)品牌建設(shè)既是企業(yè)自身“長大變強(qiáng)”過程中的必然選擇，也與行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r和水平密不可分。
總體上看，目前，國內(nèi)物流裝備企業(yè)仍以中低端市場(chǎng)為主要陣地，在產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)工藝、管理水平、整體實(shí)力等方面與國外企業(yè)有較大差距，有實(shí)力的品牌企業(yè)并不多。國內(nèi)很多發(fā)展歷史在十年以上的企業(yè)都有這樣的體會(huì)，由于沒有關(guān)鍵性的技術(shù)、缺乏相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致中國的物流裝備行業(yè)門檻很低，不少人在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打幾年、積累了一些經(jīng)驗(yàn)后就開始自立門戶，依靠簡(jiǎn)單的仿制和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)生存，給其他企業(yè)帶來沖擊。但是這樣的企業(yè)多半規(guī)模小、實(shí)力差，因此做不長久。這就造成物流裝備企業(yè)數(shù)量有增無減，而這種表面的繁榮并不會(huì)給行業(yè)發(fā)展帶來多大積極影響和促進(jìn)作用，卻會(huì)擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，不利于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
對(duì)此，有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的專家強(qiáng)調(diào)，中國物流裝備行業(yè)急需改變粗放式管理模式，建立一個(gè)更為嚴(yán)格的精細(xì)化管理機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)許可、產(chǎn)品認(rèn)證等方面進(jìn)行監(jiān)管，以改變目前無序競(jìng)爭(zhēng)、過度競(jìng)爭(zhēng)的不良局面。在國外，行業(yè)管理非常成熟規(guī)范，相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)完善并法規(guī)化，大部分物流設(shè)備都有一定的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。比如，貨架在許多國家都被列為特種商品，有相關(guān)的安全認(rèn)證。歐洲的貨架企業(yè)在拿到相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證和許可證后，才能在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售?？梢?，行業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展可以為企業(yè)培育品牌、發(fā)展品牌提供良好的市場(chǎng)環(huán)境與外部條件。
值得一提的是，對(duì)于國內(nèi)已經(jīng)做到一定規(guī)模的物流裝備企業(yè)來說，他們面臨的是國際性企業(yè)不斷進(jìn)入和國內(nèi)企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的雙重挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌建設(shè)正在逐漸成為這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)生存進(jìn)而參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然需求，開始受到企業(yè)的高度重視。目前，中國物流裝備企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)水平等方面正不斷縮小與國外企業(yè)的差距，有些產(chǎn)品甚至已經(jīng)達(dá)到了國際先進(jìn)水平。隨著更多的國際性公司把采購訂單投向中國，中國企業(yè)需要在注重產(chǎn)品質(zhì)量與工藝水平的同時(shí)，通過樹立品牌保持并進(jìn)一步擴(kuò)大中國制造的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)來說，品牌建設(shè)也是保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品的有效方式。據(jù)了解，包括合力、虎力、音飛、東聯(lián)、剛玉、德馬、力卡等在內(nèi)，正在有越來越多的物流裝備企業(yè)通過自有品牌開拓國際市場(chǎng)。
物流裝備涵蓋的范圍廣泛，包括叉車、貨架、立體倉庫、自動(dòng)化設(shè)備、托盤、物流周邊設(shè)備等眾多產(chǎn)品。不同產(chǎn)品的應(yīng)用方式、技術(shù)水平、以及所處行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等方面的差異，直接導(dǎo)致了不同企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度、實(shí)現(xiàn)方式各不相同，因此大家很難簡(jiǎn)單地模仿或照搬別人的成功經(jīng)驗(yàn)。但從某種角度來看，物流裝備總體上屬于工業(yè)設(shè)備，這類設(shè)備的品牌核心價(jià)值其實(shí)很明確，即，能滿足客戶在功能、效率、可靠、安全、環(huán)保等方面的個(gè)性化需求，同時(shí)具備完整的維修、服務(wù)體系。因此，對(duì)于中國的物流裝備企業(yè)來說，尋求適合自己的品牌建設(shè)方式，關(guān)鍵是結(jié)合產(chǎn)品、客戶、應(yīng)用等特點(diǎn)，進(jìn)行技術(shù)、工藝、管理模式、服務(wù)等方面的創(chuàng)新。
品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)途徑
有關(guān)專家指出，我國企業(yè)在開展品牌建設(shè)時(shí)要注意做好一系列工作，其中包括品牌規(guī)劃、品牌廣告投入與策劃、科研和技術(shù)革新、傳統(tǒng)工藝的繼承和發(fā)展、保證產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化、加強(qiáng)售后服務(wù)、按照不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)采取多樣化的經(jīng)營戰(zhàn)略等。
企業(yè)建設(shè)品牌的最終目的是實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)力。在這過程中，品牌要通過知名度、美譽(yù)度和忠誠度三個(gè)階段的考驗(yàn)。就市場(chǎng)而言，知名度是品牌的寬度、廣度，也是美譽(yù)度和忠誠度的前提。一個(gè)成功的品牌通常是在知名度達(dá)到一定程度后，逐漸擁有美譽(yù)度和忠誠度。因此，市場(chǎng)銷售既是品牌建設(shè)的目的，也是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的重要途徑。